無烙印,無品牌,品牌就是在消費者心智中打上的

閱讀  ·  發布日期 2016-09-01 16:25  · 

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“品牌”恐怕是現在提及率最高的流行詞,每個營銷人、廣告人、業務員、賣燒烤的、擺地攤的……,幾乎所有人都在談論品牌。

品牌究竟是個什麽鬼?本文試圖從基本概念入手,結合流行說法,給出更清晰、簡單的定義。供初學者和對此有困惑者參考。

先看個栗子

同樣一件T恤,加上這個勾(like),就可以賣200元——這就是品牌的威力!

品牌就是同樣的産品,可以讓你比別人賣的貴,還賣的好,賣的久的東西。

可這個東西究竟是個什麽鬼呢?先聽聽大師們怎麽講:

傳統營銷之父—菲利普科特勒

品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計,或是上述的總和,其目的是要使自己的産品或服務有別于其他競爭者。

廣告教皇—大衛奧格威

品牌是一種錯綜複雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告風格的無形組合。

定位營銷大師—艾裏斯&傑克特勞特

品牌就是代表某個品類的名字,當消費者有相應需求時,立即想到該這個名字,才算真正建立了品牌。

看完大師們開示,讓我們從概念上了解下品牌“Brand”:

品牌的英文單詞brand來源于古挪威文“randr”,中文意思是“烙印”。在當時,西方遊牧部落在馬背上打上不同烙印,用以區分自己的財産。綜合大師定義和基本概念,可以簡單理解:

“品牌”,兩個字就是——烙印

一句話就是——産品在消費者心智中打上的烙印

無烙印,無品牌。路邊攤賣的衣服、在你心裏沒有任何烙印,雖然印了很漂亮的商標,但是沒有品牌。烙印淺,品牌弱。烙印深,品牌強。企業營銷最重要事的就是不停的拿正確的品牌烙鐵,在消費者心智中打烙印,越烙越深。

王老吉烙印“防上火”十多年,從未改用其他!

老幹媽烙印“辣椒醬”二十年,從未改用其他!

紅牛烙印“能量”四十年,從未改用其他!

沃爾瑪烙印“便宜”五十年,從未改用其他!

寶馬烙印“駕駛”,從未改用其他!

奔馳烙印“尊貴”,從未改用其他!

結果,他們成爲了各自行業的絕對強勢品牌!

烙印可以是理性的,也可以是感性的。

理性的烙印有:

海飛絲打在人們心上的烙印是“去頭屑”、王老吉是“防上火”、沃爾沃是“安全”、神州專車也是“安全”……

感性的烙印有:

迪斯尼的“歡樂”、萬寶路的“豪放”、奔馳的“尊貴、身份”、蘋果的“追求極致、完美”、錘子的“情懷”……

那究竟該打感性烙印還是理性烙印?這要視品牌的類別和所滿足需求類型而定了。