十年營銷總結:火了是意外,沒火太正常

閱讀  ·  發布日期 2016-09-01 16:25  · 

在營銷圈和企業主中,大家都特別迷戀“定位”,認爲定位是解決一切營銷問題的萬能鑰匙。

但其實,“定位”只是營銷的開始,它解決了“你是誰”的問題,還有比“你是誰”更重要的問題,那就是“讓用戶知道你是誰”。

窮營銷,就是通過最低的成本,解決讓用戶知道的問題。

定位解決“你是誰”的問題,窮營銷解決低成本“讓用戶知道你是誰”的問題

定位解決了“你是誰”的問題,但“讓用戶知道你是誰”,這是營銷實戰中必須解決的問題。定位定得再好,用戶不知道,也是白搭。

我們來看看,在中國,提到“定位”的成功案例,大家就會說王老吉。一句“怕上火,喝王老吉”,開創了一個新的品類,成就了一家巨型公司。這是定位的成功,我不否認,可王老吉一年花幾個億的廣告營銷費用,創業公司和中小企業,你花不起的。

試想,如果不是天天各種廣告打著“怕上火,喝王老吉”,你能知道王老吉嗎?

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所以,很多時候,“你是誰”是重要的,可“你是誰”是需要你花很多營銷費用讓別人知道的。問題就出在這個“花很多營銷費用上”,這是很多企業,尤其是創業公司,初創品牌,中小企業主所沒有的。

而“窮營銷”,就是要用最低的營銷費用,幫你解決“讓用戶知道你是誰”的問題。那怎麽才能夠用最低的成本讓用戶知道“你是誰”呢?

讓用戶知道的第一步是吸引用戶關注,“創造意外”是低成本吸引用戶關注的捷徑

我們先來看一個“83歲老太太創業創成網紅”案例:

我奶奶(真心是我親奶奶)83歲,一不小心成了“網紅”。整個過程,絕對的“窮營銷”,沒有花一分錢,登上了湖南衛視的新聞聯播,多家媒體跟蹤報道,一下火了。

而她火起來的過程很簡單,就是一條“83歲老太互聯網創業網上賣手工布鞋”的新聞。

把這條新聞的標題說出來,大家應該基本就能感覺出能火了。

可爲什麽能火呢?肯定有人說,這多麽好的新聞啊,多麽吸引人啊,不用講啊,肯定能火啊。原因分析的對,不過這只是表面的原因,我們要追求的是最根本的原因。

一件事要能火起來,要讓很多人知道,需要符合兩個條件:

第一,任何信息傳遞都是以把人吸引過來爲基礎的,從根本上來說,這件事要具備吸引用戶(至少是目標用戶)關注的能力;

第二,有很多渠道把這件事傳播出去(花很多錢打廣告不在窮營銷討論範圍),最極致的效果,就是要讓所有媒體都願意報道,社交平台上大家願意分享,在聊天中成爲大家的“談資”。

爲了便于理解,我們先來把這條新聞看做一件普通的事,我們先來看看爲什麽這件事能夠吸引你的關注。

如果把這件事的主角換成“38歲的女士”,你再讀讀標題“38歲的女士互聯網創業網上賣手工布鞋”,你感受一下,還對你有吸引力嗎,你想去看嗎?很多人的答案應該都是“NO”。

爲什麽,這就是我們要找的根本原因,83歲的老太太創業,這件事“創造了一個意外”。

“意外”是什麽,就是不符合常理,打破了常規。

所以,當38歲的人創業就不會吸引人關注了,因爲創業者基本上都是年輕人或者中年人,在網上賣東西,也是年輕人幹的事,這沒什麽,太平常了。但一個83歲的老奶奶,這麽大的年齡了,還創業,還是在網上賣東西,這是一件不符合常理的事,打破了常規,就成了“意外”,引發了人們的好奇,自然就能吸引別人的關注了。

任何信息的傳遞都是以把人吸引過來爲基礎的,而一個有用的辦法,就是“創造意外”。

你看,救護車來的時候會有什麽?響,救護車上面還有燈,那個是一直亮的嗎?不,它是一閃一閃的,不管白天,還是晚上,救護車來的時候你就會知道。它跟別的車不一樣,與其他的車相比,它打破了常規了,它是一個“意外”的存在,所以它吸引到了人們的關注。

“人咬狗是新聞,狗咬人就不是新聞了。”這是對新聞的一個經典解釋。可這話未必全對,如果狗咬的人是某個特殊人物,比如範冰冰,那就是新聞了。所以只要是超出常規,創造“意外”,就都可以吸引到別人的關注。

當然,從心理學的角度來講,人都是好奇的動物,天天發生的事不會有什麽奇怪,但如果出現“意外”,肯定就會引起你的好奇,吸引關注。

比如,曾經有這樣的實驗,如果有好幾個人在馬路上擡頭看天,很快,就會有其他人也停下來,擡頭看天。其實,這幾個人什麽也沒有看,只是大家很奇怪,爲什麽這幾個人和其他人不一樣,都往天上看,不是常規情況,而是一種意外,于是,大家都好奇的跟隨了。

總結這一部分,核心就是:任何信息的傳遞都是以把人吸引過來爲基礎的,從根本上來說,這件事要具備吸引用戶(至少是目標用戶)關注的能力,而具備這個能力的方法,就是“創造意外”。

引發多渠道自傳播才能引爆關注,“創造意外”能讓媒體主動報道讓用戶主動分享

前面講到,一件事能火起來,首先要能吸引關注,這其實講的是信息本身。火起來的第二個條件是,有很多渠道把這件事傳播出去,也就是在多渠道都能夠引發自傳播,這其實是講的如何低成本撬動這些傳播渠道。

而同樣,“創造意外”,也是快速低成本撬動這些渠道的好方法。

我們來看,信息傳播,主要有三種渠道。第一種是大衆媒體、第二種是社交媒體、第三種是人際傳播。那怎樣才能同時撬動這三種渠道,讓大衆媒體都主動報道,社交平台上大家瘋狂分享,聊天時大家紛紛聊起呢?

答案其實很簡單,也是“創造意外”。

大家可能不會相信,“創造意外”有這麽神奇,那就讓我們基于這三個渠道逐個分析。

1.  大衆媒體

報道用戶愛看的,“意外”當然吸引人

首先我們來看大衆媒體。一個新聞出第二次就不是新聞了,至少新聞性弱了很多。媒體報道的也是新東西,也是新事物,其實,也就是“意外”之事,打破常規的事物。

還是拿剛才83歲的老太太創業來說,第一個83歲的老太太創業會有很多媒體報道,但一時間,很多類似的故事出來,新聞性自然就弱了很多,你也沒有那麽願意看了。

比如,如果北京天天堵車,但有一天忽然就“意外”的不堵車了,這時候,媒體肯定會瘋狂報道,但如果不堵車成了常態,大家都習以爲常,媒體就不會報道了,但如果哪一天就意外的開始堵車了,媒體又會蜂擁而至的。

2. 社交平台

你曬的是優越彰顯的是利他,“意外”正合你意

社交媒體上,大家都在轉,這是營銷人非常想達到的效果。

可是,你要知道,別管是微博,尤其是朋友圈,那可不是自己的記錄,那可是曬給別人看的,你骨子裏面是希望曬出自己的優越感,但又不能讓人直接感覺到,所以,得穿上“利他”的外衣。

這時候,“意外”正合你意。

講具體一點,就是因爲人在朋友圈分享信息時希望別人覺得我是很利他的人,我分享的信息是對你有用的。

比如,就在寫這篇文章時,我一個微信好友在自己的朋友圈分享了一篇文章,叫《中美頂級大學推薦的最全書單》,我第一次看到這個書單,這對于我來說,是一個“意外”,一下就被吸引了,點開看了。

其實,我與這位微信好友未曾謀面,是在一個群裏加了微信,也沒有怎麽聊過,對他根本不了解。

但就因爲他分享的這篇文章,我忽然覺得他好有品位,很有學識,很有追求啊,中美頂級大學這樣的書單都知道。而且,他沒有把這樣的好東西自己藏著,還分享出來,讓我知道了,他真是一個善良的總是想著別人的人。

但其實,我不知道這位好友有沒有看這篇文章,但他應該沒有看完這書單裏面所有的書,不過這沒有關系了,因爲,他通過這篇朋友圈分享的文章,他完成了在我心中的優質形象構建。

那爲什麽這篇文章就能有這個功能呢?都是就是因爲他分享的這篇文章,對于我來說,是新鮮的,“創造了一個意外”。

因爲我沒有看過這篇文章,這份書單對于我來說,非常有用,也很新鮮,就是這麽簡單。

我揣測了一下我這位微信好友分享這篇文章時的心理,他應該是覺得這個書單很高級:我雖然沒有讀過,但是分享出去,能讓人覺得我見多識廣,有品位有追求。

那麽再回過來看,爲什麽“83歲老太太創業網上賣手工布鞋”也能讓你在朋友圈分享呢?這是一個“意外”的事,如果分享出去,會讓人覺得,你是一個見多識廣的人,這樣的新聞都知道;你可能會在轉發時配上“高齡創業,堅持夢想,必須支持”的轉發語,這樣你是不是就忽然高大上了,有情懷,很利他。

對,就是這樣,“意外”的事很適合你曬出自己的優越感,但又顯得很利他。

3. 人際聊天

聊點新的更受歡迎,“意外”讓你很有料

平常跟別人聊天時,你試試,你天天就說一件事,過陣子,你就成了“祥林嫂”,肯定是友誼的小船說翻就翻,很快就沒有朋友了。

但如果你每天和朋友聊天時,都來點“意外”,聊點別人不知道的事,這樣就顯得你很有料,大家就都會喜歡你的。

還是拿“83歲老太太創業網上賣手工布鞋”的舉例。在“大衆創業,萬衆創新”的現在,創業本身就是大家聊天的熱點。

比如,你在創業公司,還是和往常一樣工作日午餐,與公司的幾個同事坐一桌,如果是平常,你們估計有在聊,誰誰拿了多少投資什麽的。

但這天,你忽然來了句,“今天我看了一個新聞,一個83歲的老太太創業,在網上賣手工布鞋”,馬上有同事問你,“具體怎麽回事呢?她這麽大年紀爲什麽創業啊?”于是,大家就紛紛聊開了,你剛好把在網上看到的新聞,巴拉巴拉,全部聊一遍,大家你來我往,說點自己的看法見解。

是不是,這頓午餐,就這樣愉快的渡過了。

所以,最後說一下有料先生幹營銷10年的“心酸”總結:火了,是“意外”,沒火,太正常。